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A única forma de fazer publicidade online sem desperdiçar dinheiro

Gerir uma campanha publicitária online requer mais do que simplesmente colocar os números do cartão de crédito e clicar em “Iniciar Campanha”. Seja no Facebook, Google, LinkedIn, Twitter ou nas infindáveis redes de publicidade online lançar uma campanha só porque queremos promover o nosso site é deitar dinheiro fora.

Uma campanha (online ou offline) deve ser pensada, planeada e executada antes de “virar a ampulheta” e ver o dinheiro a sair da conta. Executada! Isto significa que o site tem de estar preparado para receber os visitantes, a linha telefónica pronta para responder às dúvidas e o produto/serviço pronto a sair porta fora o mais rápido possível.

Quando falo com clientes que pretendem fazer publicidade online existe uma pergunta que gosto sempre de fazer:

Qual o objectivo da campanha?

Uma campanha publicitária deve ter objectivos muito claros. Se é para uma empresa que presta serviços numa localidade devemos optimizar para o publico dessa localidade. Se pretendemos angariar vendas para os nossos produtos, devemos escolher um só produto a promover (ou uma linha/estilo de produtos). Se queremos aumentar os leitores da nossa newsletter, devemos procurar uma campanha que seja apelativa a pessoas interessadas no tema principal da nossa newsletter.

Público Alvo

Depois de sabermos o objectivo, devemos pensar qual é o nosso público alvo. Se forem pessoas entre os 25 e os 35 anos interessadas em moda, talvez o Pinterest seja uma boa opção. Se forem engenheiros civis, talvez o LinkedIn. Se forem os habitantes de uma cidade, talvez o Facebook ou o Google. Devemos sempre pensar no local onde o nosso público alvo passa tempo online. Muitas vezes até blogs da especialidade podem ser uma opção com bons resultados. O importante é não atirar dinheiro fora a obter visitas de pessoas que não estão interessadas.

Página de Entrada

Outro factor fundamental é criar uma página optimizada e por onde as pessoas vindas da campanha entram no site. Mandar as pessoas para a página inicial é um erro comum. Se a campanha é para promover a venda de um produto, fazer a pessoa entrar na página inicial e procurar esse produto no site é o mesmo que dizer que mais de metade vai desistir. A página onde a pessoa entra deve ser dedicada à campanha e fazer com que o visitante tenha o caminho directo para tomar a acção que pretendemos.

A Mensagem

A mensagem do anúncio deve fazer com que a pessoa se sinta compelida a clicar. Quando a pessoa clica no anúncio da campanha e chega à página que foi criada para a receber a mensagem deve continuar a “contar a mesma história” e um botão de acção (comprar/subscrever/gostar) deve estar completamente acessível.

Design

A imagem, cores, tipo de letra e espaçamentos fazem mais diferença do que muitas vezes pensamos. É possível que a simples mudança do tipo de letra faça uma diferença percentual grande na taxa de conversão de uma campanha. No entanto, nada faz mais diferença do que as fotografias escolhidas. Muitas vezes fotografias simples e com uma imagem quase amadora funcionam melhor do que fotografias profissionais. Seja como for, aqui só mesmo testando porque aquilo que funciona para um conjunto de público/mensagem, não funciona para outro.

Desperdício

Na publicidade online cada visualização e cada clique tem um custo. Nas plataformas de publicidade (como o Google ou o Facebook) devemos apontar ao máximo para o nosso público alvo para minimizar o desperdício. Se estamos a fazer uma campanha no Google para oferecer um serviço de troca de chaves ao domicílio em Oeiras, anunciar em Portugal inteiro é um desperdício. Aparecer para cada pesquisa pela palavra “chave” também. Uma ideia será quando alguém localizado em Oeiras efectuar a pesquisa “chaves domicílio”. O volume de pesquisas será baixo mas também será baixo o custo e a taxa de conversão muito mais elevada. Ou seja, menor investimento, maior resultado.

Finalmente

No fim de iniciar a campanha é necessário acompanhar as estatísticas, testar e ajustar conforme os resultados.

A importância das estatísticas de um site

Após colocar um site online é imperativo activar um sistema de estatísticas para a compreensão do comportamento dos utilizadores e métricas de acções realizadas durante as visitas ao site.

O mais utilizado sistema de recolha deste tipo de informações é o Google Analytics. Não podemos dizer que é o melhor sistema mas é gratuito, simples de activar e utilizar. Com a instalação básica do Google Analytics conseguimos ter uma noção do que se passa no seu site. Existem ferramentas mais completas que o Google Analytics mas o importante é ter um qualquer sistema de estatísticas.

Independentemente do sistema utilizado, é depois necessário olhar para os dados e estes serão um bom indicador dos melhoramentos a efectuar no nosso site. Fazer questionários pode ser bom mas as pessoas mentem, muitas delas até quando pensam estar a dizer a verdade. Os números não mentem. Se mudamos a cor do botão ‘comprar’ de azul para verde isso aumenta o número de cliques nesse botão, isso dá-nos garantias de que foi um bom melhoramento. Se o contrário acontece, isso indica-nos que talvez seja boa ideia voltar ao azul.

Este tipo de analise só é possível com um sistema de estatísticas em funcionamento. Por exemplo na imagem de destaque deste artigo vemos uma estatística dos visitantes do Nuvens.pt. Com estes dados nós sabemos que a maioria dos nossos visitantes são homens na casa dos 35 a 44 anos. Com estes dados podemos optar por melhorar o nosso conteúdo para esse “target” ou caso o nosso objectivo seja apelar a outro grupo da população, devemos pensar em promover o nosso site de outra forma.

Para mim a correcta analise de estatísticas é o factor importantíssimo no melhoramento de qualquer site e mesmo na optimização dos resultados nas redes sociais. Dentro de cada uma das redes sociais é hoje possível obter dados estatísticos das nossas publicações e com isso conseguimos melhorar exponencialmente a comunicação com as nossas audiências.

No entanto, devemos saber ler os número e ter bases sólidas para a analise. É necessário dar tempo e acumular valores. Se compararmos um dia com o dia seguinte, essa informação não é suficiente para tomar conclusões. Por exemplo, a resposta de uma quinta-feira para uma sexta-feira é completamente diferente e isso deve-se mais com o estado mental dos utilizadores do que com o site em questão. Na sexta-feira a maioria da população já está a pensar no fim de semana e irá reagir de forma diferente.

Lembro-me de trabalhar num projecto que bastava olhar para as estatísticas para saber que tinha sido feriado no Brasil. Era óbvio e os feriados são algo a ter em mente. Até mesmo feriados locais podem ser uma influencia.

O volume da nossa amostra também é fulcral. Por regra eu gosto de ter pelo menos 1000 visitantes a uma página antes de tomar uma decisão. Mais se possível mas menos de 1000 é muito pouco.

Existem inúmeros factores deste gênero que com tempo e experiência vamos aprendendo. Só é necessário dedicarmos a nossa atenção para este tipo de analises e lembrar que a correlação não significa casualidade. Ou seja, se na semana em que não mexeste no teu site obténs o dobro das visitas, isso não significa que deves deixar de melhorar o teu site 🙂

O que é necessário para colocar um site online?

Existem 3 ingredientes para ter um site online: um domínio, um servidor e o código que dá forma e funcionalidade ao site.

Domínio
O domínio (ou nome de domínio) é o nome que utilizamos para aceder a um site. Mas a nível técnico um domínio é apenas um apontador para o servidor. Quando digitamos um endereço “qualquer-coisa ponto com”, no nosso computador, isto irá fazer uma pesquisa de qual o servidor que está atribuído a esse endereço e colocar-nos em ligação com mesmo.

Existem mais de 1000 terminações de domínios: com, net, org, pt, com.br, etc. que estão agrupados por tipos. Existem terminações de domínio do tipo genérico (por exemplo com, net, org) que qualquer pessoa pode registar e existem terminações de domínios de tipo restrito que têm regras próprias impostas pelas entidades gestoras (por exemplo pt, com.br, ao).

Servidor
Um servidor não é mais que um computador ligado à internet e com software instalado que lhe permite responder às ligações externas. Na maioria dos casos os servidores estão localizados em Data Centers que oferecem garantias que apenas um computador em casa não poderá oferecer: ligações dedicadas à internet, sistemas de segurança, cópias de segurança, sistemas alternativos de fornecimento elétrico e técnicos que garantem o funcionamento 24/7.

Ter um servidor dedicado é uma despesa considerável e para sites com baixo fluxo de tráfego por norma opta-se por utilizar um alojamento partilhado. No fundo, um alojamento partilhado é o dividir desse custo por vários sites. Desta forma, podemos alojar um site muito mais barato.

Código
Todos os sites têm por base a linguagem de programação HTML. E pelo menos um ficheiro com HTML tem de existir para que um site funcione correctamente. Mas no fundo é isso, o código que dá forma e funcionalidade ao site é apenas um conjunto de ficheiros com linguagens de programação.

Estes 3 ingredientes (domínio, servidor e código) são independentes e podemos registar o domínio com uma empresa/registrar, ter o nosso servidor ou alojamento noutra (ou em nossa casa/escritório) e solicitar a um terceiro para que nos faça a programação do site (ou até nós mesmo fazer a programação).

Quem vê as tuas publicações no Facebook?

Em média, quando um utilizador do Facebook visita o seu Feed de Notícias existem 1500 publicações que competem entre si para serem apresentadas.

O Facebook tem um algoritmo que decide quais as publicações a dar prioridade e quais as que vão ser escondidas. Em linhas gerais o algoritmo funciona com uma combinação de:

Interesse: o interesse do utilizador na pessoa/página que criou a publicação
Artigo: como está a ser recebida a publicação pelos outros utilizadores
Autor: o histórico dos últimos artigos publicados pelo autor
Tipo: que tipo de publicação é e qual a preferência do utilizador (foto, texto, vídeo, link)
Tempo: há quanto tempo foi o artigo publicado

A percentagem de pessoas que vão de facto ver um artigo publicado varia muito de autor para autor e de audiência para audiência. Por norma, quanto maior for a audiência menor será a percentagem de pessoas a verem a notícia. E é fácil apontar o dedo ao Facebook mas nem sempre o Mark Zuckerberg é o culpado. Por exemplo, é possível que 50% da audiência não vá diariamente ao Facebook e logo aí 50% do potencial foi perdido.

No entanto, existem algumas coisas que podemos fazer para aumentar o potencial de uma publicação no Facebook:

Ser criativo, divertido e/ou informativo para a tua audiência e não publicar apenas um link ou uma imagem
Publicar o mínimo possível de artigos que apenas promovem o teu negócio (20% máximo)
Não comprar “likes” – é possível comprar 5000 likes por meia dúzia de euros mas isso só vai prejudicar. Ter muitos “likes” na tua página pode mesmo ser um problema e apenas serve para o ego
Publicar conteúdo regularmente e não deixar a página/perfil ao “abandono”
Direcionar publicações a partes da audiência. Não só nas publicações pagas mas também nas gratuitas podemos direcionar e limitar a audiência da publicação. Isto ajuda para não passar uma má imagem aos membros para qual a mensagem não estava direcionada e além disso manter intacto o ranking de Autor (interno do Facebook)
O horário da publicação tem imensa influência. Publicar algo durante a noite tem pouco resultado a não ser que a audiência seja de guardas nocturnos 🙂
Aprender o tipo de publicação que funciona melhor com a tua audiência. Se com fotografia obténs mais resultados, então utiliza fotografia. Se for com links, então links. Cada audiência é diferente e só testando podes saber o que funciona com a tua
Publicar vídeos nativos no Facebook. Sempre que publicares um vídeo online, em vez de colocares o link para o vídeo no Facebook para o partilhar, faz upload directo no Facebook. Neste momento os vídeos nativos do Facebook estão a funcionar muito bem
Não faças muitas publicações por dia e muito menos todas seguidas

Estas ideias relativamente simples podem fazer uma grande diferença para aumentar o potencial das tuas publicações. Mas são apenas o uma indicação e nada como experimentar e ver o que funciona com a tua audiência.

Neste momento estamos a começar a nossa página do Facebook e temos uma audiência de 166 pessoas. Se queres continuar a receber artigos como este segue-nos: https://www.facebook.com/nuvens.pt/

Quanto vale estar em primeiro lugar no Google?

90% do mercado de pesquisas na Europa é controlado pelo Google. Isto tem gerado muita polémica e acusações de monopólio mas a realidade é que esta é a situação actual. Isto significa que o Google é a porta de entrada para a maioria do potencial tráfego para os nossos sites.

Muitas pessoas me pedem ajuda para que o seu site apareça no Google para determinados termos e isso não é tão linear como se possa pensar. O Google tem uma fórmula secreta que está em constante alteração para apresentar aquilo que acredita ser os melhores resultados (ou para os manipular, caso acreditem nas teorias de conspiração).

É impossível garantir primeiro, segundo, décimo lugar no Google mas existem práticas que te podem ajudar. Para simplificar deixo aqui as duas que me parecem as mais importantes e que ajudam a ilustrar o que pretendo.

Em primeiro lugar é necessário ter uma página dedicada às palavras chave (palavras que escrevemos na pesquisa) que pretendemos aparecer. Essa página deverá ter pelo menos 400 palavras dedicadas ao tema e ser uma boa fonte de informação sobre o mesmo.

Em segundo lugar, e bastante mais difícil, conseguir que outros sites façam links para essa página (links são aquelas palavras sublinhadas que encontramos na internet e que clicamos para visitar outra página). Na maioria dos casos se uma página tem mais links que outra com o mesmo tema, a que tem mais links aparece em primeiro lugar.

Agora nem todos os links são iguais. Um link do Jornal Público “vale” mais do que um link do blog do teu primo 🙂 Por isso, um link de uma fonte fiável irá “valer” mais do que 10 de fontes duvidosas.

Isto é uma simplificação e existem dezenas de outros factores que influenciam os resultados do Google mas se conseguires os dois de cima, na maioria dos casos vais conseguir bons resultados.

Como já deu para perceber fazer isto é algo que vai requer bastante tempo e dedicação. Por isso, em primeiro lugar é preciso pensar no valor que podemos retirar do ranking do Google. Felizmente conseguimos fazer isso de uma forma relativamente simples.

Existem diversos estudos que indicam a percentagem média de cliques que um resultado no Google obtém:

1º lugar: 30%
2º lugar: 15%
3º lugar: 10%
4º lugar: 7%
5º lugar: 5%
6º ao 10º lugar: 4%
2ª página: 4%
3ª página: 2%

Estes são valores aproximados de um estudo efectuado em 2014 mas que não devem fugir muito da realidade.

Se visitarmos o Google Adwords (basta ter uma conta Google) conseguimos obter o volume de pesquisas para uma palavra-chave. Por exemplo a palavra-chave “Vinho do Porto” tem neste momento uma média mensal de 2.900 pesquisas. Isto significa que se conseguires aparecer em 5º lugar no Google para essa pesquisa obténs aproximadamente 145 visitas/mês.

E é neste momento que as estatísticas dos teu site são importantes. Se sabes que por cada 100 pessoas que visitam o teu site fazes 1 venda. Isso significa que o 5º lugar para a pesquisa “Vinho do Porto” no Google tem o potencial de gerar entre 1 a 2 vendas/mês. Imaginando que cada venda te dá €5 de lucro, o valor desse 5º lugar é de aproximadamente €10.

Agora resta comparar quem está em 5º lugar (neste caso o Clube de Vinhos) para essa pesquisa e conseguir fazer uma página melhor e mais links do que eles.

O Open Site Explorer é uma boa fonte para saber mais informações sobre um site.

Neste caso, o site Clube de Vinhos tem 77 links de 11 domínios e não será impossível de conseguir melhor.

Se pensarmos que este resultado se vai manter por 2 anos, então o valor de 24 meses é de €240. Desta forma, antes de investir tempo e/ou dinheiro para melhorar resultados no Google, podes fazer as contas e ver se é vantajoso.

Se precisares de ajuda, estou em Nuvens.pt!